Artificial intelligence AI and Customer Relationship in the Digital Transformation of Morocco's Banking Sector L’intelligence artificielle et la relation client dans une perspective de transformation digitale : cas du secteur bancaire au Maroc

Research in Management Sciences has explored the various contributions of AI in customer relations, a particularly relevant and beneficial area for banks. This research focuses on Moroccan banks undergoing digital transformation, seeking to answer the question: how does the use of AI improve customer relations in this context? To address this question, three sub-issues were examined: the factors influencing the adoption of AI by employees and customers, the effectiveness of AI as a technological tool to satisfy customers, and the benefits of the association between banks' digital transformation and the use of AI in customer relations. The theoretical frameworks of TPP (Edward Freeman) and institutional (Karl Polanyi) were mobilized. The adopted methodological approach is mixed, consisting of a questionnaire with 400 responses, 20 semi-structured interviews, and a case study of a Moroccan bank, demonstrating a positive link between the use of AI and customer satisfaction. A SEM conceptual model has integrated all variables influencing customer satisfaction to evaluate the impact of AI on satisfaction. Les recherches en Sciences de Gestion ont exploré les multiples apports de l’IA dans la relation client, un domaine particulièrement pertinent et bénéfique pour les banques. Cette recherche se concentre sur les banques marocaines en transformation digitale, cherchant à répondre à la question : comment l’usage de l’IA améliore-t-il la relation client dans ce contexte ? Pour répondre à cette question, trois sous-problématiques ont été examinées : les facteurs influençant l’adoption de l’IA par les employés et les clients, l’efficacité de l’IA en tant qu’outil technologique pour satisfaire les clients, et les bénéfices de l’association entre la transformation digitale des banques et l’usage de l’IA dans la relation client. Les cadres théoriques de la TPP (Edward Freeman) et institutionnels (Karl Polanyi) ont été mobilisés. L’approche méthodologique adoptée est mixte : un questionnaire avec 400 réponses, 20 entretiens semi-directifs et une étude de cas d’une banque marocaine, démontrant un lien positif entre l’usage de l’IA et la satisfaction client. Un modèle conceptuel SEM a intégré toutes les variables influençant la satisfaction client pour évaluer l’impact de l’IA sur la satisfaction.