«Coffee, tea or beer?» : une sémiotique de la qualité du service à bord des compagnies aériennes

Les services à bord des compagnies aériennes constituent des espaces privilégiés d’interaction où se négocient et se partagent des expériences entre les passagers et le personnel navigant commercial. Cette recherche appréhende le service à bord comme un ensemble signifiant composé de pratiques, de discours et de dispositifs qui participent à la construction d’une expérience-client répondant à des finalités mercatiques et organisationnelles. En tant que système de signes, le service à bord contribue à façonner les perceptions des voyageurs en produisant des effets de sens susceptibles d’influencer leur jugement sur la qualité du service offert. L’étude s’interroge sur la manière dont les interactions qui se déploient au cours du service à bord participent à la production de sens autour de la qualité de service et de l’expérience vécu par le passager. Une attention particulière est accordée à la formule utilisée par le personnel navigant commercial: « coffee, tea or beer ?». Il est montré comment cette expression, apparemment fonctionnelle et routinière, peut dépasser sa dimension opérationnelle pour devenir un moment stratégique de communication, de valorisation de la marque et de création d’une expérience mémorable. L’analyse repose sur des observations réalisées à bord de trois compagnies aériennes africaines: Ethiopian Airlines, Royal Air Maroc et Camair-Co. Une démarche qualitative mobilisant une approche interprétative et constructive permet de faire une lecture sémiotique des discours, pratiques et interactions entourant les services à bord. Les résultats mettent en évidence la dimension symbolique des rencontres ainsi que leur rôle dans la construction de la satisfaction, de la différenciation concurrentielle et de la qualité perçue.

Havayolu şirketlerinin uçuş içi hizmetleri, yolcular ile kabin ekibi arasında deneyimlerin oluşturulduğu, müzakere edildiği ve paylaşıldığı ayrıcalıklı etkileşim alanları oluşturmaktadır. Bu çalışma, uçuş içi hizmetleri yalnızca işlevsel bir hizmet sunumu olarak değil, aynı zamanda seyahat deneyiminin şekillenmesine katkıda bulunan uygulamalar, söylemler ve çeşitli düzeneklerden oluşan anlamlı bir bütün olarak ele almaktadır. Pazarlama ve örgütsel hedeflerin kesişiminde yer alan bu hizmetler, yolcuların havayolu markasıyla kurdukları ilişkiyi biçimlendiren önemli unsurlar olarak değerlendirilmektedir. Göstergebilimsel bir bakış açısıyla incelendiğinde uçuş içi hizmetler yolcuların sunulan hizmetin kalitesini algılamalarını etkileyen anlam üretim süreçlerine katkıda bulunan bir göstergeler sistemi olarak ortaya çıkmaktadır. Böylece hizmet deneyimi, yalnızca işlevsel faydalarla değil, aynı zamanda duygusal ve sembolik boyutlarla da şekillenmektedir. Bu bağlamda araştırma, uçuş sırasında gerçekleşen hizmet etkileşimlerinin hizmet kalitesi algısının ve yolcu deneyiminin oluşumuna nasıl katkıda bulunduğunu incelemektedir. Çalışmanın odak noktalarından biri, kabin görevlilerinin sıklıkla kullandığı “kahve, çay veya bira?” şeklindeki söylemsel formüldür. Araştırma, ilk bakışta sıradan ve işlevsel görünen bu ifadenin basit bir ikram teklifinin ötesine geçerek marka değerinin güçlendirildiği, müşteriyle bağ kurulan ve deneyimsel pazarlamanın somutlaştığı stratejik bir iletişim anına nasıl dönüşebildiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu süreçte iletişimsel incelikler, yolcuların hizmeti değerlendirme biçimlerini de etkilemektedir. Araştırmanın ampirik temeli, Ethiopian Airlines, Royal Air Maroc ve Camair-Co olmak üzere üç Afrika havayolu şirketinde gerçekleştirilen uçuş içi gözlemlere dayanmaktadır. Yorumlayıcı ve yapılandırıcı nitel yaklaşımları bir araya getiren çalışma, uçuş içi hizmetleri çevreleyen söylem, uygulama ve etkileşimleri göstergebilimsel bir çözümlemeye tabi tutmaktadır. Bulgular, hizmet karşılaşmalarının güçlü bir simgesel boyuta sahip olduğunu ve yolcu memnuniyetinin, algılanan hizmet kalitesinin, rekabetçi farklılaşmanın ve unutulmaz seyahat deneyimlerinin oluşumunda belirleyici bir rol oynadığını göstermektedir.

Passengers’ encounters with in-flight services create meaningful scenes of interaction in which experiences are negotiated and shared between travelers and cabin crew members. This study conceptualizes airline in-flight service as a complex set of meaningful practices, discourses, and symbolic devices that contribute to the construction of travel experiences shaped by both marketing and organizational objectives. Viewed from a semiotic perspective, in-flight service operates as a system of signs through which passengers interpret service encounters and develop perceptions regarding service quality, brand identity, and overall travel satisfaction. The study investigates how interactions occurring during in-flight service contribute to the construction of meaning surrounding perceived service quality and passenger experience. Particular attention is given to the common formula used by cabin crew members: “coffee, tea, or beer?” The objective is to demonstrate how this routine and functional expression can transcend its operational purpose and become a strategic moment of communication, brand value creation, and experiential marketing. Rather than being a simple transactional exchange, such interactions may generate emotional engagement and reinforce passengers’ perceptions of service excellence. The analysis is based on onboard observations conducted within three African airlines: Ethiopian Airlines, Royal Air Maroc and Camair-Co. Drawing upon a dual qualitative methodology that combines interpretive and constructive approaches, the research employs a semiotic analysis of the discourses and practices surrounding in-flight services in order to uncover their intended meanings. The findings highlight the symbolic dimension of service encounters and demonstrate how ordinary interactions contribute to passenger satisfaction, perceived service quality, competitive differentiation, and the creation of memorable travel experiences throughout the journey.